农商银行应利用微信实现营销升级
时间：2019-10-08 17:48:21
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当前，微信已经成为银行品牌营销及产品功能宣传的重要阵地。 根据各行年报披露的数据，截至2018年末，“招商银行”微信公众号的关注用户数1654.43万。建设银行微信银行关注用户数已达8900万户，日菜单访问量突破500万人次，单条群发消息平均阅读量突破50万人次。相较国有商业银行和股份制银行而言，农商银行由于受体制机制等因素的影响，微信营销还处在起步阶段，平台在运营过程中还存在等诸多问题，缺乏吸引客户的机制和开拓客户的能力。
一是重视程度不够。没有充分认识微信在营销过程中所起的作用，虽然一些农商银行推出了微信公众号，但仅仅是把其当作一个宣传点缀的工具，没有将微信营销纳入到整体的营销体系，平台也没有设置专人专岗进行运营和维护，缺少整体的运营规划，也缺少具备营销意识、懂得宣传策划的专业人士。
二是传播效果不佳。一些农商银行的微信公众号仍只是作为信息的发布者，单纯推送一些企业新闻和产品动态，没有真正提供对客户有帮助的信息，缺乏与用户的沟通与互动。所策划的一些优惠活动同质化现象严重，无法引起客户的关注及转发。
三是宣传合力不够。一些农商银行的分支机构及相关部门也注册了微信公众号，因缺乏统一的规划和部署，导致各机构公众号各自为政，信息发布及产品推介的尺度标准不一致，不仅影响营销的效果，也会给客户留下管理混乱的印象。
四是风险控制不严。一些农商银行的微信运营人员法律意识较为淡薄，在产品推介中易违反广告法，转载文章、使用图片时易造成侵权等，一些公众号甚至还违反微信平台的运营规则，违规发布信息，极易给银行造成法律风险和声誉风险。
当前，微信作为覆盖人群最广的社交平台，已成为银行进行低成本营销的理想选择。在渠道为王的时代，农商银行不应妄自菲薄，而是要充分发挥自身优势，应势而变，顺势而为，制定符合自身实际的营销策略，在递送产品和服务、提升品牌形象的同时，建立更加牢固的客户关系。
高度重视是基础。要充分认识微信在品牌传播及客户营销方面具有的强大力量，将其纳入银行市场营销的总体战略规划，作为完善服务方式、挖掘潜在客户的重要手段，并逐步构建完善的组织体系，理顺微信营销的体制机制。一方面，构建架构体系。可根据实际，组建专门团队，统筹全行的新媒体营销管理与推进工作，包括整体规划、策略研究、市场调研、重点工作部署等，并对相应的架构和流程进行调整，形成统一、高效、灵活的市场营销体系。另一方面，注重协同联动。建立统一的微信服务号，实现统一品牌、统一标准、统一服务，避免各行其事。在订阅号方面，可实行“一核多极”的模式，一总行订阅号为核心，辅以各分支机构的订阅号，在体现总行定位高、公信力强优势的同时，也能充分发挥各分支机构机制活、接地气的特点，实现上下协同作战。各部门之间也要紧密联系，积极响应相关策划，并围绕业务经营不断提供素材，形成矩阵合力。
优质内容是核心。在“碎片化”信息泛滥的时代，只有提供有价值的内容才能引起用户的关注，进而增进其对品牌的了解，最终转化为自身的客户。农商银行在微信营销的过程中，应坚持“内容为王”的原则，积极寻找与目标客户的共鸣，真正用内容去打动用户。一方面，注重内容的实用型。要准确把握客户阅读偏好，将客户关心的优惠信息、操作方法、生活资讯等实用性内容融入到文章中，拉近与客户的距离。另一方面，注重内容的趣味性。尽量使用风趣幽默的语言，并配以图片、漫画、小视频等用户喜闻乐见的形式，引起客户情感上的共鸣，使其乐于扩散与传播。另一方面，注重内容的多元化。要尽量避免单一的产品宣传模式，在策划选题时，注重与当下热点的结合，适当增加行业风采展示、产品测评、优质段子、福利派送等内容，吸引客户的关注。
营销获客是关键。客户是银行业务发展的根本，是一切收入与利润来源的基础，微信营销的最终目的也是获客。农商银行应以提升客户价值为目标，让微信成为与客户维系感情的重要纽带，并综合注重各种方法，不断扩大客户基础。一方面，要掌握营销技巧。适当控制信息推送的节奏，学会借人、借事推广，实现裂变式传播。阶段性的开展一些优质活动，给客户优惠的同时，也培养客户的使用习惯。同时，要注重与客户的互动，认真关注客户的反馈，通过真诚的沟通来赢得客户的信任。另一方面，要完善工作机制。建立策划机制，营销团队定期讨论策划选题，集思广益。建立分析机制，定期总结运营数据，观察粉丝群体的变化情况，并进行横向、纵向的对比，明确改进的方向。建立考核机制。探索将微信营销纳入单位整体绩效考核体系，调动干部员工拓展微信平台的积极性。
合规运营是前提。要正确处理客户拓展与合规运营的关系，加强对微信营销业务运行的管理与监督，通过培训、宣传、考核、问责等方式，不断强化员工的法律意识和合规意识。一方面，遵守运营规则。遵守国家相关法律法规，不从事违法或违反微信公众平台运营规范的内容和行为，综合运用科技手段，保护客户信息的安全。在营销活动中设置抽奖等活动、赠送优惠券或积分的，要注明条件、程序、兑奖方式及期限等，避免引起客户的质疑与投诉。另一方面，强化风险管控。严禁违规发布信息，尽量发布原创性的信息，规范转载行为、合理使用相关数据、图片等，避免出现侵权行为。
一是重视程度不够。没有充分认识微信在营销过程中所起的作用，虽然一些农商银行推出了微信公众号，但仅仅是把其当作一个宣传点缀的工具，没有将微信营销纳入到整体的营销体系，平台也没有设置专人专岗进行运营和维护，缺少整体的运营规划，也缺少具备营销意识、懂得宣传策划的专业人士。
二是传播效果不佳。一些农商银行的微信公众号仍只是作为信息的发布者，单纯推送一些企业新闻和产品动态，没有真正提供对客户有帮助的信息，缺乏与用户的沟通与互动。所策划的一些优惠活动同质化现象严重，无法引起客户的关注及转发。
三是宣传合力不够。一些农商银行的分支机构及相关部门也注册了微信公众号，因缺乏统一的规划和部署，导致各机构公众号各自为政，信息发布及产品推介的尺度标准不一致，不仅影响营销的效果，也会给客户留下管理混乱的印象。
四是风险控制不严。一些农商银行的微信运营人员法律意识较为淡薄，在产品推介中易违反广告法，转载文章、使用图片时易造成侵权等，一些公众号甚至还违反微信平台的运营规则，违规发布信息，极易给银行造成法律风险和声誉风险。
当前，微信作为覆盖人群最广的社交平台，已成为银行进行低成本营销的理想选择。在渠道为王的时代，农商银行不应妄自菲薄，而是要充分发挥自身优势，应势而变，顺势而为，制定符合自身实际的营销策略，在递送产品和服务、提升品牌形象的同时，建立更加牢固的客户关系。
高度重视是基础。要充分认识微信在品牌传播及客户营销方面具有的强大力量，将其纳入银行市场营销的总体战略规划，作为完善服务方式、挖掘潜在客户的重要手段，并逐步构建完善的组织体系，理顺微信营销的体制机制。一方面，构建架构体系。可根据实际，组建专门团队，统筹全行的新媒体营销管理与推进工作，包括整体规划、策略研究、市场调研、重点工作部署等，并对相应的架构和流程进行调整，形成统一、高效、灵活的市场营销体系。另一方面，注重协同联动。建立统一的微信服务号，实现统一品牌、统一标准、统一服务，避免各行其事。在订阅号方面，可实行“一核多极”的模式，一总行订阅号为核心，辅以各分支机构的订阅号，在体现总行定位高、公信力强优势的同时，也能充分发挥各分支机构机制活、接地气的特点，实现上下协同作战。各部门之间也要紧密联系，积极响应相关策划，并围绕业务经营不断提供素材，形成矩阵合力。
优质内容是核心。在“碎片化”信息泛滥的时代，只有提供有价值的内容才能引起用户的关注，进而增进其对品牌的了解，最终转化为自身的客户。农商银行在微信营销的过程中，应坚持“内容为王”的原则，积极寻找与目标客户的共鸣，真正用内容去打动用户。一方面，注重内容的实用型。要准确把握客户阅读偏好，将客户关心的优惠信息、操作方法、生活资讯等实用性内容融入到文章中，拉近与客户的距离。另一方面，注重内容的趣味性。尽量使用风趣幽默的语言，并配以图片、漫画、小视频等用户喜闻乐见的形式，引起客户情感上的共鸣，使其乐于扩散与传播。另一方面，注重内容的多元化。要尽量避免单一的产品宣传模式，在策划选题时，注重与当下热点的结合，适当增加行业风采展示、产品测评、优质段子、福利派送等内容，吸引客户的关注。
营销获客是关键。客户是银行业务发展的根本，是一切收入与利润来源的基础，微信营销的最终目的也是获客。农商银行应以提升客户价值为目标，让微信成为与客户维系感情的重要纽带，并综合注重各种方法，不断扩大客户基础。一方面，要掌握营销技巧。适当控制信息推送的节奏，学会借人、借事推广，实现裂变式传播。阶段性的开展一些优质活动，给客户优惠的同时，也培养客户的使用习惯。同时，要注重与客户的互动，认真关注客户的反馈，通过真诚的沟通来赢得客户的信任。另一方面，要完善工作机制。建立策划机制，营销团队定期讨论策划选题，集思广益。建立分析机制，定期总结运营数据，观察粉丝群体的变化情况，并进行横向、纵向的对比，明确改进的方向。建立考核机制。探索将微信营销纳入单位整体绩效考核体系，调动干部员工拓展微信平台的积极性。
合规运营是前提。要正确处理客户拓展与合规运营的关系，加强对微信营销业务运行的管理与监督，通过培训、宣传、考核、问责等方式，不断强化员工的法律意识和合规意识。一方面，遵守运营规则。遵守国家相关法律法规，不从事违法或违反微信公众平台运营规范的内容和行为，综合运用科技手段，保护客户信息的安全。在营销活动中设置抽奖等活动、赠送优惠券或积分的，要注明条件、程序、兑奖方式及期限等，避免引起客户的质疑与投诉。另一方面，强化风险管控。严禁违规发布信息，尽量发布原创性的信息，规范转载行为、合理使用相关数据、图片等，避免出现侵权行为。
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