农商银行如何开展商圈客户营销
时间：2020-04-23 11:40:54
来源：中国农商行网
作者：肖国斌 桑椤
消费振兴经济，商圈助力消费。农商银行在支持疫后经济发展中，需要持续发力商圈金融服务，通过拓展技术微贷、推广金融科技、开展普惠金融等举措，支持和服务社会经济发展。而在营销过程中，农商银行既要顺势而为，抓住切入点，同时也要活而不乱，管好风险点，把握平衡点。
（一）切入点：批量开发+分层营销。在金融服务上，商圈目标客户多，资金集中，信用需求量大；客户风险概率特征比较明显，适合批量开发，快速实现规模效应。从财务报表来看，这类客户权益相对较低，流动资金有限但周转率高，业务中占用的资产相对较少，因此，对于银行要求的抵押物或质押物提供的较少；在收入和支出上，家庭与生意不分开，用来周转或进行投资的流动资金相对较少；对于申请、放款和还款的流程，要求尽可能简单，而且办理迅速且价格合理。总体来看，商圈客户营销的基本要素可概括为“1234567”。
“一圈两链”，即“商业圈”“产业链”及“供应链”；“三方合约，三个时段”。“三方合约”的主要对象，即管理方、担保方、商会及协会等；“三个时段”：在正常运行时期，匹配的金融服务产品，现金管理、电子收端机具、公司理财、银行卡及信贷服务等；运行改建时期，以授信业务为主，重点提供项目贷款、担保型物业贷款、商铺按揭贷款等；重新装修时期，提供流动资金贷款、应收账款质押贷款、房产抵押贷款等，并配套银行承兑汇票业务。
“四类商圈”，即可开发核心商圈、重点商圈、普通商圈、禁入商圈。“五类客户”。A类：重点支持类；B类：积极支持类；C类：适度支持类；D类：选择性支持类；E类：禁止借入类。“六种授信模式”，即商圈管理方担保授信、商铺经营权质押授信、担保公司担保+经营户联保、担保公司担保+互助金质押授信、封闭式现货市场企业现货质押授信、政策性风险金担保授信等。
“七个优先服务指标”。一是受经济波动影响小、与大众生活密切相关的消费类行业，如超市、旅游、医药等。二是抗周期性波动能力较强的垄断性行业及配套的产业集群，如电信、电网等。三是具有品牌优势和市场影响力的产业。四是行业发展前景好，具有较强的上下游风险分散能力的实体，如已成熟的全国或区域性专业市场。五是具有较强经营实力和比较优势的零售行业。六是人气高、客流旺的商业街、步行街。七是商户数不低于100户，年交易额亿元以上的交易市场。
（二）风险点：一荣俱荣，一损俱损。通常情况下，商圈内大部分商户是小微企业，这些商户整体上财务不透明、管理不规范，部分还带有浓厚的家族、地域色彩，在营运中一般一荣俱荣，一损俱损。营销中要重点关注，一是商圈管理方是否具有较高的管理能力和完善的管理制度，是否具有完善的商户信息管理系统。商圈虽然作为独立经营体，为入住商户提供货物仓储和资金交易结算服务，但不具备硬性约束力，不能完全控制商户企业场外运输货物或账外交易资金的行为，为商圈的统一管理带来一定的风险。
二是与制造业的联系是否紧密。实践证明，商贸集群和制造业集群的互补性，决定了商圈集群的竞争能力和长期生存、发展空间。流通中继性的交易市场由于缺乏制造业集群的依托，往往在失去交通运输优势后，经营风险会迅速扩大。
三是担保圈的内外风险。商圈管理方以不动产为商圈内商户提供抵押担保，当商户不能履行还款义务时，按照三方约定或协议，商圈管理方作为保证担保的第三方应为其承担还款义务，银行有权收回管理方所抵押的不动产。但如果商圈管理方（业主）事先已经将不动产抵押给其他银行，那么提供授信的银行则面临着贷款无法收回的风险。
四是相关行业的风险。部分企业主跑路不仅与其行业、经济不景气等因素有很大的关系，并且与部分商贸行业脱离传统领域，过度涉足高风险投资项目有关。
（三）平衡点：现代视野+营销服务。疫后经济发展，需要更强有力的金融服务支撑，就银行来讲，市场开拓和营销也是风控的关键环节，开拓那些市场，维系什么样的商户，需要从获客、审批、服务、管理等方面，立足现代视野，建好营销服务模式。
一是“扫街”。“扫街”反馈的数据很重要，是后期建立市场反馈模型的的关键数据来源，需要管理层不定期对相应方案进行复盘，并陪同信贷员上门解决问题，虽然人力成本较高，但营销效果比较好。
二是网点广告。以营运网点作为信息发布路径，客户接受度相对来说比较高、成本低、效果较好，是应充分运用的渠道之一。
三是机构推荐。机构推荐是双赢模式，推荐机构可为其自身的客户提供增值服务，吸引客户；对农商银行而言，可以获得相对稳定的客户来源；但推荐机构本身的信用风险也可能形成不良传导，对此农商银行需要进行严格的审查和监控。
四是客户带客户。通常来说，客户认可了农商银行的业务且达到一定规模后，就会出现老客户带新客户的情况。因此，现有客户也是营销的关键渠道，优点在于获得客户的成本相对比较低，且留存率较高。
五是营销宣传。利用短信、微信公众号、电视、电台、报纸广告等进行营销宣传，但必须考虑有效性和成本把控；可与商圈管理部门进行互动，搭建平台，采取联谊会、产品展示会等方式，共同增加客户了解。
六是精准营销。主要是利用大数据技术进行分析和挖掘，依据市场响应模型进行评分，根据不同分值采取不同的策略。
（一）切入点：批量开发+分层营销。在金融服务上，商圈目标客户多，资金集中，信用需求量大；客户风险概率特征比较明显，适合批量开发，快速实现规模效应。从财务报表来看，这类客户权益相对较低，流动资金有限但周转率高，业务中占用的资产相对较少，因此，对于银行要求的抵押物或质押物提供的较少；在收入和支出上，家庭与生意不分开，用来周转或进行投资的流动资金相对较少；对于申请、放款和还款的流程，要求尽可能简单，而且办理迅速且价格合理。总体来看，商圈客户营销的基本要素可概括为“1234567”。
“一圈两链”，即“商业圈”“产业链”及“供应链”；“三方合约，三个时段”。“三方合约”的主要对象，即管理方、担保方、商会及协会等；“三个时段”：在正常运行时期，匹配的金融服务产品，现金管理、电子收端机具、公司理财、银行卡及信贷服务等；运行改建时期，以授信业务为主，重点提供项目贷款、担保型物业贷款、商铺按揭贷款等；重新装修时期，提供流动资金贷款、应收账款质押贷款、房产抵押贷款等，并配套银行承兑汇票业务。
“四类商圈”，即可开发核心商圈、重点商圈、普通商圈、禁入商圈。“五类客户”。A类：重点支持类；B类：积极支持类；C类：适度支持类；D类：选择性支持类；E类：禁止借入类。“六种授信模式”，即商圈管理方担保授信、商铺经营权质押授信、担保公司担保+经营户联保、担保公司担保+互助金质押授信、封闭式现货市场企业现货质押授信、政策性风险金担保授信等。
“七个优先服务指标”。一是受经济波动影响小、与大众生活密切相关的消费类行业，如超市、旅游、医药等。二是抗周期性波动能力较强的垄断性行业及配套的产业集群，如电信、电网等。三是具有品牌优势和市场影响力的产业。四是行业发展前景好，具有较强的上下游风险分散能力的实体，如已成熟的全国或区域性专业市场。五是具有较强经营实力和比较优势的零售行业。六是人气高、客流旺的商业街、步行街。七是商户数不低于100户，年交易额亿元以上的交易市场。
（二）风险点：一荣俱荣，一损俱损。通常情况下，商圈内大部分商户是小微企业，这些商户整体上财务不透明、管理不规范，部分还带有浓厚的家族、地域色彩，在营运中一般一荣俱荣，一损俱损。营销中要重点关注，一是商圈管理方是否具有较高的管理能力和完善的管理制度，是否具有完善的商户信息管理系统。商圈虽然作为独立经营体，为入住商户提供货物仓储和资金交易结算服务，但不具备硬性约束力，不能完全控制商户企业场外运输货物或账外交易资金的行为，为商圈的统一管理带来一定的风险。
二是与制造业的联系是否紧密。实践证明，商贸集群和制造业集群的互补性，决定了商圈集群的竞争能力和长期生存、发展空间。流通中继性的交易市场由于缺乏制造业集群的依托，往往在失去交通运输优势后，经营风险会迅速扩大。
三是担保圈的内外风险。商圈管理方以不动产为商圈内商户提供抵押担保，当商户不能履行还款义务时，按照三方约定或协议，商圈管理方作为保证担保的第三方应为其承担还款义务，银行有权收回管理方所抵押的不动产。但如果商圈管理方（业主）事先已经将不动产抵押给其他银行，那么提供授信的银行则面临着贷款无法收回的风险。
四是相关行业的风险。部分企业主跑路不仅与其行业、经济不景气等因素有很大的关系，并且与部分商贸行业脱离传统领域，过度涉足高风险投资项目有关。
（三）平衡点：现代视野+营销服务。疫后经济发展，需要更强有力的金融服务支撑，就银行来讲，市场开拓和营销也是风控的关键环节，开拓那些市场，维系什么样的商户，需要从获客、审批、服务、管理等方面，立足现代视野，建好营销服务模式。
一是“扫街”。“扫街”反馈的数据很重要，是后期建立市场反馈模型的的关键数据来源，需要管理层不定期对相应方案进行复盘，并陪同信贷员上门解决问题，虽然人力成本较高，但营销效果比较好。
二是网点广告。以营运网点作为信息发布路径，客户接受度相对来说比较高、成本低、效果较好，是应充分运用的渠道之一。
三是机构推荐。机构推荐是双赢模式，推荐机构可为其自身的客户提供增值服务，吸引客户；对农商银行而言，可以获得相对稳定的客户来源；但推荐机构本身的信用风险也可能形成不良传导，对此农商银行需要进行严格的审查和监控。
四是客户带客户。通常来说，客户认可了农商银行的业务且达到一定规模后，就会出现老客户带新客户的情况。因此，现有客户也是营销的关键渠道，优点在于获得客户的成本相对比较低，且留存率较高。
五是营销宣传。利用短信、微信公众号、电视、电台、报纸广告等进行营销宣传，但必须考虑有效性和成本把控；可与商圈管理部门进行互动，搭建平台，采取联谊会、产品展示会等方式，共同增加客户了解。
六是精准营销。主要是利用大数据技术进行分析和挖掘，依据市场响应模型进行评分，根据不同分值采取不同的策略。
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